董明珠、格力背后的营销策略：王自如的热度如何影响格力的销售收入

一切都是营销，董明珠和格力才是赢家。好几天过去了，但王自如的热度依然丝毫不减，外界对王自如的关注，从他的言论，发展到董明珠其人，再延伸到格力这家龙头企业，方方面面，报道不计其数。

多年以前，王自如做测评，在和锤子科技创始人罗永浩辩论中得以出名，当年罗永浩的一句点评也可谓入骨三分；如今，王自如在格力任职，在和董明珠及媒体的对话中再次出名。

图源|《财经郎眼》

过去的这些年时间里，大量中小企业如过江之鲫，来来去去，很多网红也从大众视野中悄然消失。时间改变了很多东西，也包括王自如其人。

观察王自如，自然离不开董明珠及其背后的格力。

01 言论让人瞠目结舌，王自如再次出圈

近期的各大媒体平台，恐怕都绕不开王自如，网络上的各种传闻并不足信，有些也都是谣言。对于王自如和其本人言论，应该放在当时语境下评判，此外还要看懂董明珠以及背后的格力现状。

王自如再次走红，起源于近期在接受访谈中的一段言论，在接受广东卫视采访时，王自如以格力渠道改革项目负责人的身份出现。

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期间，王自如表示，“我没有看过格力给我的工资条”“能不能给我一间离你比较近的办公室，我要随时向您汇报”“我哪怕每天什么事都不干，我就看她怎么开会，我听她每天讲什么、做什么，我都觉得是一件很幸福的事”。

此外，王自如还谈道，“刚毕业的年轻人一定要学会心态归零”，诸如此类的言论，令人瞠目结舌，在各大网络平台迅速发酵，引起了网友“群嘲”。

上一次出圈是和罗永浩的一场直播，王自如因质疑锤子手机，同时又拿不出充足证据，而遭到罗永浩怒怼，彼时罗永浩的一句点评，“你如果是被包养呢，就不要谈独立人格”，如今也被网友用来嘲讽，可谓入木三分。

王自如现任格力渠道改革项目负责人，这也和董明珠有关。根据公开信息，王自如和董明珠相识于2016年，在一档创业节目上，董明珠担任王自如队的导师。

另据董明珠表述，她和王自如相识多年，只是中间断了联络，后因京东直播的偶然机会才重新联系上，并且，董明珠回忆称王自如变化很大，很有敬业精神。

也有媒体曾评价王自如，称他“大学开始玩乐队、打游戏、逃课、开服装店”“在西安翻译学院的演讲辩论赛上，他会特别好胜，嘴皮子耍得一流”等等。

那么，面对这样一位外界都质疑的网红人物，董明珠为何偏偏就选中他了？这或许与董明珠的战略意图，以及如今格力的现状有关。

02 业绩下滑，格力寻找增长点

对于董明珠而言，作为商界顶级企业家之一，董明珠本人深谙营销之道，经常隔三差五便上一次微博热搜，而格力这家企业，也深深打上了董明珠的烙印。

今年8月初，2023《财富》世界500强榜单发布时，格力电器落榜。

在被外界问及“难过吗”时，董明珠表示“有什么好难过的？一点都不难过，看到企业这么健康好开心，总比爆雷的世界500强好。世界500强有何意义？只看销售收入。企业好不好，自己心里有数，有没有病，自己知道。”

董明珠回应强硬，但这掩盖不住格力的下滑现状。

空调是格力的命脉，在营收中占比超过七成，然而，近三年，格力的家用空调市场占有率，已经丢掉了市场第一的宝座。

股价是资本市场对格力的态度，自2020年12月以来，格力股价持续下挫，到目前每股大约为32元，较高点已经跌去一半，市值蒸发约2000亿元。

当然，这两年在疫情等多种因素影响下，国内家用空调市场连续负增长，格力受空调业务影响，整体业绩也会受到波及。不过值得一提的是，美的、海尔却在继续增长，

在最新的世界500强排行榜上，格力跌出了世界500强，美的、海尔依然稳居500强之列，美的已经连续八年入选福布斯世界500强，今年位居第278位。

因此，这显然不能用一句“外部环境不佳”解释，主要原因还要向内挖掘。空调，在格力的业务中占比最大，一旦空调业务受到影响，那么公司整体业绩都将受到波及。

董明珠也有忧患意识，至少在十年前，格力便已经进行多元化业务尝试，寻找第二增长曲线。

03 多元化不奏效，都是营销

知道和做到是两码事。

董明珠很清楚格力要降低空调业务比重，但格力的多元化布局却难言成功。

今年两会期间，董明珠面对媒体提问时表示，“我认为（格力）已经转型成功，实现了从单一空调到全品类家电的转型。”

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除了在家电领域不断拓展，格力还涉足了完全不相关的新能源和智能装备等众多领域，包括汽车、储能、手机、预制菜等领域，但这些业务到目前基本都是平淡无奇。

一家企业之所以强大，并非因为产品和业务有多广泛，而是能持续精进产品，能持续保持创新。“一米宽，一百米深”，是中小企业的发展智慧，对于大企业来说同样适用。

董明珠是销售出身，由一名业务员成长为格力的掌门人，她的销售能力以及丰富经验毋庸置疑，但在其他领域能否成功，则还要接受市场的检验。

2020年4月下旬，董明珠在抖音平台试水直播带货，随后不久，选中应届毕业生孟羽童，并将孟羽童打造成了网红，格力开始发力线上渠道。

说到底，格力布局多元化的原因，是要改变以单一的空调业务为主的业务结构，转变成以空调为主，多核心业务共同驱动的格局，以此巩固龙头地位。

而董明珠的所有指向，都在剑指渠道变革，董明珠想改变的渠道问题，也恰恰是格力面临的问题所在。

过去依靠线下，通过为经销商提供折扣以及压货回流资金，格力和经销商得以深度绑定，但随着直播电商兴起，面对线上直销，格力的经销商体系显得力不从心，再者尝试的多条创新业务线也表现一般。

巧合的是，王自如出任的岗位，也是格力渠道改革项目负责人。把时间线拉长来看，格力的多元化业务，虽不至于说毫无效果，空调业务占比确实有所下降，但在总营收中依然占七成以上，难言称得上成功。

面对加速来临的人工智能时代，面对需求更加多样化的年轻一代，格力能否穿越周期打赢下一仗，恐怕还需要时间的检验。而身为网红的王自如，恐怕也是董明珠用来营销的一个环节。

原文链接： 王自如向上，格力向下